Die ersten 24 Stunden einer Krise: die Agenda des Vorstands

Eine Reputationskrise beginnt selten mit einer Pressemitteilung. Sie beginnt mit der E-Mail eines Kunden, einem Beitrag in den sozialen Medien, einem Anruf aus einem Werk oder der Frage eines Journalisten, die am Empfang landet. In diesem ersten Moment kennt der Vorstand fast nie alle Fakten. Dennoch muss er handeln, denn auch Schweigen ist eine Botschaft, und meist die schlechteste, die zur Verfügung steht.

Am ersten Tag geht es nicht darum, die Angelegenheit abzuschließen. Es geht darum, die Kontrolle über drei Dinge zurückzugewinnen: die Fakten, die Entscheidungen und die Stimme des Unternehmens. Organisationen, die eine Krise vergleichsweise ruhig überstehen, sind in der Regel nicht besser informiert als andere. Sie sind besser organisiert.

Bevor der Journalist anruft

Am wertvollsten sind die Stunden, in denen die Angelegenheit intern bekannt ist, nach außen aber noch nicht. Manchmal sind es mehrere, manchmal bleiben nur Minuten. Der Vorstand sollte diese Zeit für einige einfache, wenn auch keineswegs selbstverständliche Schritte nutzen.

Erstens: Bilden Sie einen kleinen Krisenstab und benennen Sie eine Person, die ihn leitet. Das muss nicht der Vorstandsvorsitzende sein. Es muss jemand sein, der das Mandat hat, Entscheidungen zu treffen, und die Zeit, sich ausschließlich dieser Sache zu widmen. Dem Stab sollten ein Vorstandsmitglied, die für Kommunikation verantwortliche Person, ein Jurist und die Leitung des Bereichs angehören, in dem das Problem entstanden ist.

Zweitens: Trennen Sie das Bekannte vom Vermuteten. Ein einfaches Dokument mit drei Spalten („bestätigt“, „nicht bestätigt“, „zu klären“), das alle paar Stunden aktualisiert wird, ordnet die Diskussion besser als jede Präsentation. Es schützt zudem vor dem häufigsten Fehler des ersten Tages: öffentlich Informationen zu wiederholen, die sich später als falsch erweisen.

Drittens: Sichern Sie die Kanäle. Die Mitarbeitenden sollten wissen, dass alle Anfragen von außen an eine einzige Person gehen. Geplante Marketingbeiträge sollten Sie besser zurückhalten, denn ein heiterer Beitrag mitten in einer Krise kann mehr Schaden anrichten als der Vorfall selbst.

Die erste Stellungnahme

Die erste Stellungnahme muss nicht alle Antworten enthalten. Sie sollte jedoch zeigen, dass das Unternehmen von der Angelegenheit weiß, sie ernst nimmt und handelt. Eine gute erste Stellungnahme kommt meist mit wenigen Sätzen aus: was geschehen ist (soweit bestätigt), was das Unternehmen bereits unternommen hat, was es als Nächstes tun wird und wann es weitere Informationen gibt.

Am ersten Tag einer Krise wird ein Unternehmen nicht danach beurteilt, wie viel es weiß, sondern danach, wie es sich verhält.

Zwei Extreme sollten Sie vermeiden. Das erste ist „kein Kommentar“, was die Öffentlichkeit als Schuldeingeständnis oder als Kontrollverlust liest. Das zweite sind übermäßige Details und Spekulationen über Ursachen, bevor diese geklärt sind. Sind Menschen zu Schaden gekommen, gehört ihre Situation in der Stellungnahme an die erste Stelle, noch vor die Interessen des Unternehmens.

Jede Stellungnahme sollte mit dem Rechtsbeistand abgestimmt werden, insbesondere wenn Offenlegungspflichten börsennotierter Gesellschaften, personenbezogene Daten oder mögliche Verfahren berührt sind. Die Rolle des Juristen ist es, Risiken zu begrenzen, die Rolle der Kommunikation, Vertrauen zu erhalten. Der Vorstand muss zwischen diesen Perspektiven abwägen, statt einer von ihnen automatisch den Vorrang zu lassen.

Nach dem ersten Medienkontakt

Sobald die Angelegenheit öffentlich wird, ändert sich das Tempo. Weitere Fragen treffen ein, dazu Kommentare im Netz und Anrufe von Kunden und Partnern. Der Krisenstab sollte dann in einem festen Rhythmus arbeiten: kurze Sitzungen alle paar Stunden, Aktualisierung der Fakten, Auswertung dessen, was nach außen gesagt wird, und eine Entscheidung über den nächsten Schritt.

Ebenso wichtig wie der Umgang mit den Medien ist die Kommunikation mit denjenigen, auf die es dem Unternehmen am meisten ankommt. Mitarbeitende sollten von dem Problem nicht über Nachrichtenportale erfahren. Wichtige Kunden, die Bank, der Aufsichtsrat und die bedeutendsten Partner verdienen einen direkten Kontakt, idealerweise bevor sie in der Presse davon lesen. Diese Gespräche sind für die Zukunft des Unternehmens oft wichtiger als jeder einzelne Artikel.

Der Vorstand muss auch entscheiden, wer das Gesicht des Unternehmens sein wird. Ist die Angelegenheit ernst, ist die Erwartung natürlich, dass sich der Vorstandsvorsitzende äußert. Diese Person braucht jedoch Vorbereitung: einige Kernbotschaften, Antworten auf die schwierigsten Fragen und Klarheit darüber, was noch nicht gesagt werden darf.

Checkliste für den ersten Tag

• Krisenstab gebildet, Leitung benannt, Sitzungsrhythmus vereinbart.
• Fakten getrennt nach bestätigt, nicht bestätigt und zu klären.
• Ein Sprecher und ein einziger Weg für Anfragen von außen.
• Geplante Marketingbeiträge zurückgehalten.
• Erste Stellungnahme mit dem Rechtsbeistand abgestimmt und einsatzbereit.
• Mitarbeitende, Aufsichtsrat und wichtige Partner direkt informiert.
• Monitoring von Medien und Netz aktiv.
• Termin für die nächste Aktualisierung festgelegt und eingehalten.

Die ersten 24 Stunden entscheiden selten darüber, ob eine Krise eintritt. Sehr oft entscheiden sie jedoch darüber, wie lange sie dauert und was sie kostet. Unternehmen mit einem vorbereiteten Krisenstab, einem Verfahren und Entwürfen für erste Stellungnahmen gewinnen in diesen Stunden etwas Unschätzbares: Zeit zum Nachdenken.

Wenn Sie prüfen möchten, wie Ihre Organisation den ersten Tag einer Krise bewältigen würde, oder eine Situation besprechen möchten, die sich gerade entwickelt, freuen wir uns auf ein vertrauliches Gespräch mit dem Team von TORRE.